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「营销遐想」"这广告真好" VS "这商品真好"|im体育

作者:im体育 发表时间:2021-10-27  

本文摘要:营销是什么?

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营销是什么?​昨天看了一篇关于 "营销心法" 的文章,先容了科特勒、大卫奥格威、乔布斯等前辈的营销金句。只管时代变迁,但其仍是今世营销人的指引。近期接触了几个初创产物的营销项目,正好联合实际聊聊对营销的一些看法。

如果你本就是营销人,可能会认为是 "正确的空话",如果是营销新人,或许能带给你一些新的思考。一起来看看吧。从"发现"到"掘客"营销是什么?通常的回覆是:发现并满足用户需求的历程。

对于用户来说:获得解决问题的方法;对于企业来说:将商品(能解决用户问题)卖给需要的用户。好比:我想在墙上挂一副字画,可以用电钻钻个孔挂上,也可以用锤子敲个孔挂上,还可以直接用不粘胶挂钩挂上...挂字画是用户需求,电钻、锤子、不粘胶挂钩是商品,它们恰好能解决用户问题,满足需求。这有个问题,用户到底是选择电钻,还是锤子,还是不粘胶挂钩呢?大多用户基础不知道选什么,再或许基础不在乎选什么,只要能满足其需求即可。好比在古代,最快的交通工具是骑马,如果还想更快,用户心里需要的可能是一匹带翅膀能飞翔的马。

不外,最终时代选择的方案是蒸汽机车、汽车。相较之下,现实情况可能会更庞大。不像 "一个萝卜(商品)一个坑(需求)",把坑挖好了等着企业去填,而是用户的绝大部门需求在市场上都已经有对应的解决方案(商品)了。好比:网购,已有淘宝、京东,新电商平台怎么做?外卖,已有美团、饿了么,新外卖平台怎么做?条记本,已有遐想、华硕,新电脑品牌怎么做?这时,如果我们仍然根据 "发现需求—满足需求" 的思路思考,会觉察营销会十分被动,因为通例的解决方案早已成熟落地,只能硬碰硬。

所以,当前的营销不再是 "发现需求",而是 "掘客新的需求"。营销的界说成了:掘客新的需求——叫醒需求——满足需求。顺便提一下:是 "掘客需求",而不是 "缔造需求"。

如何掘客新需求该如何去掘客新的需求呢?笔者联合近期的一个条记本项目,给大家分享 3 条思路:1)当前情况是否发生了新需求?好比:疫情期间,大批白领青年突然需要线上办公,中小学生突然需要线上学习。这种情况就属于原本用户无需求(或少少),市场无对应解决的商品,受情况影响,用户发生了新的需求。再好比:2G/3G时代,手机受网速限制只能刷刷图文内容,4G技术让手机刷视频没了障碍,消费者也就发生了用手机刷视频的需求,抖音应运而生。

2)现有的产物线中是否有漏洞?前面提到 "用户绝大部门需求都已有对应的解决方案(商品)"。但这些解决方案可能并不唯一,因为差别的用户群体会有差别的选择。一个熟悉的案例,大家加班中经常容易疲劳犯困,而解决疲劳的商品就有许多了。按种别来说:有香烟、功效饮料、咖啡、口香糖...所以,如果做喷雾类、音乐类、穿着类提升醒脑的产物,又会怎样呢?再把咖啡细化,有1-5元的雀巢速溶咖啡,10-15元的便利店咖啡,15-20元的肯德基咖啡,20-30元的瑞幸咖啡,30-40元的星巴克...而2019年双十一天猫咖啡品类排行第一的是"三顿半精品速溶咖啡",主打价钱为5-10元。

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再好比两年前买手机时:1000元以内的选择有红米,1000-3000元有小米、OPPO、VIVO,3000-5000元有华为、小米的旗舰,5000-8000元有苹果、三星,15000以上有VERTU威图手机。"8848手机" 最终定位就是 8000-15000 元这个价位的漏洞。

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3)是否有碾压竞争对手的地方?如果不能掘客全新的需求,那直接把用户现有的心理需求上限再往上提升呢?一旦用户的心理需求被拔高,原有产物注定满足不了,会泛起功效上的缺失,缺失的部门正好是新的需求。好比:手机照相功效,消费者都在使用前后2000万的像素,突然小米推出了1亿像素的手机,可能以后手机像素就要1亿起步了。

手机存储空间,消费者都在使用64G、128G、256G的水准,突然锤子手机推出了1T内存,现在不少手机厂商都实验推出了1T内存的机型。OK,这就是当前的营销——掘客新的需求点,内容有点杂乱,请细品。"自嗨"不是背锅侠作甚"自嗨"?按李叫兽在《X型文案和Y型文案》的解释为:完全是自我角度来形貌产物,日常事情就是想创意,构想修辞,想措施用华美的表达来形貌产物,难以引起消费者共识。

"自嗨",是营销人在广告文案中经常会讨论的一个话题,也经常成为失败广告文案的背锅侠。好比:当文案的阅读量低,大家会说文案人自嗨;当文案的转化率低,大家会说文案人自嗨;当文案的吐槽声太大,大家会说文案人自嗨;...总之,凡一切与文案相关的欠好的问题,最终似乎都可以归罪于文案人的自嗨。但在笔者看来,"自嗨"真的不是背锅侠。

1)"自嗨"不是坏现象。笔者认为,"自嗨"是指文案人着迷陶醉于文案创作,但和不关注用户体验并无关联。如果只是一味照顾迁就用户的想法,文案人自己却不能融入创作历程中去,那创作出的文案是不会有情感的。

如果一个文案人面临自己创作的广告文案都不能"嗨"起来,还能期待观众能"嗨"起来?正如大卫·奥格威所说:不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。2)"自嗨"是无奈之举。文案人也是营。


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